Funnel
Ein Funnel, auf Deutsch Trichter, ist der Weg, den ein potenzieller Kunde zurücklegt, vom ersten Kontakt mit Ihrem Betrieb bis zum unterschriebenen Auftrag. In jedem Schritt springen Menschen ab.
- 3 Min. Lesezeit
Was ist ein Funnel?
Ein Funnel ist eine Art, auf Ihre Customer Journey zu schauen. Ganz oben stehen alle Menschen, die Ihrem Betrieb begegnen, zum Beispiel über Google, eine Anzeige oder einen Firmenbus in der Straße. Ein Teil davon besucht Ihre Website. Ein Teil dieser Besucher fragt ein Angebot an. Ein Teil dieser Anfragen bekommt ein Gespräch oder ein Aufmaß. Und ein Teil davon unterschreibt. Mit jedem Schritt wird die Gruppe kleiner.
Oft werden drei Phasen unterschieden. Oben, in der Orientierungsphase, kennen die Menschen Sie noch nicht und erkunden ihr Problem. In der Mitte vergleichen sie Anbieter und sammeln Informationen. Unten sind sie bereit zu wählen und fragen ein Angebot an. Nach der Anfrage folgt noch die Verkaufsphase, die für einen Handwerksbetrieb mindestens genauso wichtig ist.
Warum ein Funnel für Ihr Unternehmen wichtig ist
Mit einem Funnel sehen Sie, wo es verloren geht. Wenn Sie wenig Aufträge hereinholen, kann das an vielen Dingen liegen: zu wenige Besucher, eine Website, die nicht konvertiert, oder Anfragen, die schlecht nachverfolgt werden. Ohne diese Schritte einzeln zu betrachten, raten Sie nur. Oft mit dem Reflex: mehr Werbebudget, obwohl das Problem weiter hinten liegt.
Ein Funnel hilft Ihnen auch, pro Phase die richtigen Mittel einzusetzen. Jemanden am Ende des Funnels holen Sie mit einer Anzeige auf ein Keyword-Tools mit Kaufabsicht und einer starken Landingpage. Jemanden am Anfang erreichen Sie eher mit informativen Inhalten oder Social Media. Das Wachstumssystem folgt derselben Logik, mit Bausteinen für Traffic, Conversion und Nachverfolgung.
Wie ein Funnel funktioniert
Sie messen pro Schritt, wie viele Menschen zum nächsten weitergehen. Das ergibt eine Reihe von Prozentwerten: wie viele Impressionen einen Klick bringen, wie viele Besucher eine Anfrage stellen, wie viele Anfragen ein Gespräch bekommen und wie viele Gespräche zu einem Auftrag werden. Am schwächsten Schritt holen Sie den größten Gewinn heraus.
Ein Beispiel. Angenommen, ein Dachdecker bekommt über Google pro Monat ein paar hundert Besucher und zwanzig Anfragen. Davon werden nur zwei zu Kunden. Die erste Reaktion ist, mehr zu werben. Aber wenn der Dachdecker den Funnel Schritt für Schritt betrachtet, zeigt sich, dass das größte Leck woanders sitzt. Von den zwanzig Anfragen werden nur acht zurückgerufen, im Schnitt erst nach drei Tagen. Von diesen acht bekommen fünf ein Angebot.
Der Dachdecker richtet eine automatische Bestätigung per E-Mail und SMS ein, mit einem Link, um direkt einen Rückruftermin zu vereinbaren. Anfragen, die nach einem Tag noch keinen Termin haben, bekommen eine Erinnerung. Innerhalb weniger Monate bekommen fast alle Anfragen ein Gespräch und die Zahl der Aufträge steigt deutlich, bei gleichem Werbebudget. Erst danach ist es sinnvoll, mehr Traffic zu kaufen.
Ein solches Beispiel zeigt, dass es bei einem Funnel nicht nur um Marketing geht. Die Schritte nach der Anfrage, etwa schnelles Zurückrufen, ein klares Angebot und Lead-Qualifizierung, bestimmen genauso mit, wie viel Arbeit Sie hereinholen.
Häufige Fehler beim Funnel
Nur oben investieren. Mehr Besucher helfen wenig, wenn Ihre Website oder Nachverfolgung Menschen verliert. Dann gießen Sie mehr Wasser in einen Eimer mit Löchern.
Nach der Anfrage nicht messen. Viele Betriebe wissen, wie viele Anfragen sie bekommen, aber nicht, wie viele davon zu Kunden werden und über welchen Kanal. Dadurch bleibt der wichtigste Teil des Funnels unsichtbar.
Alle bekommen dieselbe Botschaft. Wer gerade erst beginnt, sich zu orientieren, braucht etwas anderes als jemand, der morgen unterschreiben will. Eine Anzeige oder Seite, die beide bedienen will, überzeugt keinen von beiden.
Den Funnel zu kompliziert machen. Ein Modell mit zehn Phasen und Dutzenden Zahlen gerät schnell aus dem Blick. Für die meisten Handwerksbetriebe genügen fünf Schritte: Besuch, Anfrage, Gespräch, Angebot und Auftrag.
So gehen Sie Ihren Funnel an
Schreiben Sie zuerst Ihre Schritte auf, vom ersten Kontakt bis zum unterschriebenen Auftrag. Halten Sie es einfach und passend für Ihren eigenen Betrieb.
Messen Sie danach jeden Schritt. Mit Conversion-Tracking sehen Sie Besucher und Anfragen pro Kanal. Mit einem CRM halten Sie fest, welche Anfragen ein Gespräch, ein Angebot und einen Auftrag bekamen.
Suchen Sie dann den schwächsten Schritt und beginnen Sie dort. Verlieren Sie auf der Website Menschen, arbeiten Sie an Ihrer Conversion-Rates. Verlieren Sie nach der Anfrage Menschen, richten Sie eine schnellere Nachverfolgung ein. Ist alles in Ordnung, aber es kommen zu wenige Menschen an, dann ist erst mehr Traffic der logische Schritt.
Wiederholen Sie das jeden Monat. Ein Funnel ist keine Grafik für eine Präsentation, sondern ein Arbeitsinstrument, um zu sehen, woher Ihr nächstes Wachstum kommt.
Häufig gestellte Fragen
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Was sind die Phasen eines Funnels?
Meist werden drei Phasen genutzt: Orientierung oben, Vergleichen in der Mitte und Entscheiden unten. Für einen Handwerksbetrieb ist es sinnvoll, auch die Schritte nach der Anfrage einzubeziehen: Gespräch, Angebot und Auftrag. So sehen Sie den gesamten Weg bis zum unterschriebenen Auftrag.
Was ist der Unterschied zwischen einem Funnel und einer Customer Journey?
Eine Customer Journey beschreibt alle Momente und Kanäle, in denen ein Kunde mit Ihrem Betrieb in Berührung kommt. Ein Funnel fasst diese Reise in aufeinanderfolgende Schritte zusammen und misst, wie viele Menschen pro Schritt abspringen. Der Funnel ist damit vor allem ein Messinstrument.
Wo verliert ein Funnel meistens?
Bei vielen Handwerksbetrieben gehen Interessenten auf der Website verloren, weil Besucher keine Anfrage stellen, oder nach der Anfrage, weil die Nachverfolgung zu langsam ist. Messen Sie jeden Schritt einzeln, um zu sehen, wo es bei Ihnen hakt. Beginnen Sie mit der Verbesserung beim schwächsten Schritt.
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