Conversion
Eine Conversion ist der Moment, in dem ein Besucher eine Aktion ausführt, die Sie als Ziel festgelegt haben, etwa ein Angebot anfragen, anrufen oder einen Termin vereinbaren.
- 3 Min. Lesezeit
Was ist eine Conversion?
Eine Conversion ist ein Besucher, der sich in eine Chance verwandelt. Jemand kommt auf Ihre Website, liest, was Sie tun, und fragt ein Angebot an. In diesem Moment ist aus einem anonymen Besucher ein potenzieller Kunde geworden. Dieser Moment heißt Conversion.
Was Sie als Conversion zählen, wählen Sie selbst. Ein Webshop zählt Bestellungen. Ein Dachdecker, Bauunternehmer oder Installateur zählt vor allem Angebotsanfragen, Anrufe von der Website, WhatsApp-Nachrichten und vereinbarte Termine. Daneben gibt es kleinere Aktionen, etwa das Herunterladen einer Broschüre oder den Besuch Ihrer Projektseite. Diese nennen Sie Mikro-Conversions: Sie sagen etwas über Interesse aus, sind aber noch keine Anfrage.
Warum Conversions für Ihr Unternehmen wichtig sind
Besucher bezahlen Ihre Rechnungen nicht. Anfragen schon, und letztlich unterschriebene Aufträge. Wenn Sie Conversions messen, sehen Sie, welche Kanäle, Kampagnen und Seiten wirklich Arbeit bringen und welche nur Traffic.
Conversions sind auch der Treibstoff für Werbeplattformen. Google Ads und Meta lernen von den Conversions, die Sie weitergeben. Geben Sie die richtigen Aktionen weiter, sucht das System mehr Menschen, die Ihren besten Kunden ähneln. Geben Sie die falschen weiter, optimiert das System brav auf etwas, das Ihnen nichts bringt.
Wie eine Conversion funktioniert
Technisch gesehen ist eine Conversion ein Signal, das Ihre Website sendet, wenn jemand eine Aktion abschließt. Zum Beispiel wenn das Formular abgeschickt wurde, jemand auf Ihre Telefonnummer tippt oder eine Dankeseite lädt. Über Google Tag Manager senden Sie dieses Signal an Google Analytics, Google Ads und gegebenenfalls Meta.
Ein Beispiel. Angenommen, ein Installationsbetrieb für Klimaanlagen misst als Conversion jeden Besuch der Kontaktseite. Das Konto zeigt achtzig Conversions pro Monat, und die Kampagnen scheinen gut zu laufen. Im Postfach kommen aber nur zwölf Anfragen an. Das Unternehmen passt die Messung an: Nur ein abgeschicktes Formular und ein Gespräch, das länger als eine halbe Minute dauert, zählen noch mit. Die Zahl sinkt auf fünfzehn, aber das sind jetzt echte Chancen. Google Ads beginnt, darauf zu optimieren, und innerhalb weniger Wochen steigt die Zahl der echten Anfragen.
Achten Sie auch auf den Wert, den Sie einer Conversion geben. Nicht jede Anfrage ist gleich viel wert. Eine Anfrage für eine komplette Klimaanlageninstallation in einem Bürogebäude bringt mehr als eine Frage zur Wartung einer einzelnen Anlage. Wenn Sie pro Anfragetyp einen Wert mitgeben, kann Google Ads zwischen großen und kleinen Chancen unterscheiden.
Der nächste Schritt ist, über die Anfrage hinauszuschauen. Mit Offline-Conversions geben Sie weiter, welche Anfragen zu Kunden wurden. Dann steuert die Werbeplattform nicht mehr auf Anfragen, sondern auf unterschriebene Aufträge.
Häufige Fehler bei Conversions
Zu viel mitzählen. Klicks auf eine E-Mail-Adresse, Seitenaufrufe und Videos als Hauptconversion einzustellen macht Ihre Zahlen schöner als die Wirklichkeit. Beschränken Sie Ihre primären Conversions auf echte Anfragen.
Doppelt zählen. Eine Dankeseite, die neu lädt, oder ein Formular, das zweimal ein Signal sendet, verdoppelt Ihre Conversions. Prüfen Sie Ihre Messung mit einer Testanfrage.
Anrufe nicht messen. Viele Kunden am Bau rufen lieber an. Wer nur Formulare misst, verpasst einen großen Teil der Anfragen und unterschätzt seine besten Kampagnen.
Die Messung nicht pflegen. Eine neue Website, ein anderes Formular oder ein Plugin-Update kann Ihre Messung unbemerkt zerstören. Wochen später merken Sie, dass keine Conversions mehr ankommen, während Ihre Kampagnen die ganze Zeit blind gelaufen sind.
Die Einwilligung nicht berücksichtigen. Wegen Cookie-Hinweisen wird nicht jede Conversion gemessen. Ohne Consent Mode und eine gute Einrichtung ist Ihre Messung lückenhaft, und Sie treffen Entscheidungen auf Basis halber Zahlen.
So gehen Sie Conversions an
Legen Sie zuerst fest, was für Sie eine echte Conversion ist. Für die meisten Handwerksbetriebe sind das ein abgeschicktes Angebotsformular, ein Telefongespräch und eventuell eine WhatsApp-Nachricht. Alles andere ist höchstens ein sekundäres Signal.
Richten Sie danach die Messung sauber ein. Mit Conversion-Tracking messen Sie jede Anfrage einmal, mit der Quelle dazu, und geben die richtigen Signale an Ihre Werbeplattformen weiter. Testen Sie nach jeder Änderung an Ihrer Website, ob die Messung noch funktioniert.
Arbeiten Sie anschließend an mehr Conversions aus demselben Traffic. Ihre Conversion-Rates zeigt, wie viele Besucher konvertieren. Verbessern Sie die Seiten mit den meisten Besuchen: eine klare Überschrift, Belege früherer Arbeit, einen auffälligen Call-to-Action und ein kurzes Formular.
Verknüpfen Sie zuletzt Ihr CRM, damit Sie sehen, welche Conversions Aufträge bringen. Erst dann steuern Sie auf das, was wirklich zählt: unterschriebene Aufträge.
Häufig gestellte Fragen
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Was zählt für einen Handwerksbetrieb als Conversion?
Meistens eine abgeschickte Angebotsanfrage, ein Telefonat über die Website oder ein vereinbarter Termin. Kleinere Aktionen wie das Herunterladen einer Broschüre können Sie als sekundäre Conversion messen. Steuern Sie Ihre Anzeigen nur auf die Aktionen, die wirklich zu Aufträgen führen.
Was ist der Unterschied zwischen einer Conversion und einem Lead?
Eine Conversion ist die Aktion, die Sie messen, etwa das Absenden eines Formulars. Ein Lead ist die Person oder Anfrage, die daraus entsteht. Bei einem Handwerksbetrieb fallen sie oft zusammen, aber nicht jede Conversion ist ein brauchbarer Lead.
Warum sehe ich in Google Ads mehr Conversions als Anfragen in meinem Postfach?
Oft zählt das Konto Aktionen mit, die keine Anfrage sind, etwa Seitenaufrufe oder Klicks auf einen Button. Auch doppelte Messungen kommen häufig vor. Prüfen Sie, welche Conversion-Aktionen als primär eingestellt sind, und senden Sie eine Testanfrage.
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