Kundenwert
Der Kundenwert, auch Customer Lifetime Value genannt, ist das, was ein Kunde Ihnen über die gesamte Beziehung insgesamt einbringt. Für einen Handwerksbetrieb zählen dazu der erste Auftrag, spätere Aufträge, Wartung und Empfehlungen.
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Was ist der Kundenwert?
Der Kundenwert ist der Ertrag eines Kunden über die gesamte Beziehung, nicht nur aus dem ersten Auftrag. Im Englischen heißt er Customer Lifetime Value, oft abgekürzt als CLV oder LTV. Rechnen Sie am besten mit der Marge, also dem, was nach Material und Stunden übrig bleibt, und nicht mit dem Umsatz.
Bei Handwerksbetrieben besteht der Kundenwert meist aus vier Teilen: dem ersten Auftrag, eventuellen Folgeaufträgen, wiederkehrender Wartung und den Kunden, die über diesen Kunden zu Ihnen kommen.
Warum der Kundenwert wichtig ist
Wer nur den ersten Auftrag betrachtet, schätzt den Wert eines neuen Kunden oft zu niedrig ein. Dadurch wirkt Marketing schnell zu teuer. Ein Installateur, der eine Wärmepumpe einbaut, bekommt oft auch die jährliche Wartung. Ein Dachdecker, der ein Dach erneuert, wird später für die Dachrinne oder die Dachgaube angerufen. Und ein zufriedener Kunde erzählt es den Nachbarn.
Der Kundenwert hilft Ihnen also, ehrlich zu bestimmen, was ein neuer Kunde kosten darf. Das ist die Grundlage für Ihr Werbebudget und für die maximalen Kosten pro Lead.
So berechnen Sie den Kundenwert
Ein einfacher Ansatz ist die Marge des ersten Auftrags, plus die erwartete Marge aus Folgeaufträgen und Wartung über einige Jahre, plus eine Schätzung für Empfehlungen. Nutzen Sie Ihre eigenen Zahlen aus Ihrer Buchhaltung. Haben Sie diese nicht, beginnen Sie vorsichtig und rechnen Sie lieber zu niedrig als zu hoch.
Ein Rechenbeispiel, mit erfundenen Zahlen, um das Prinzip zu zeigen. Angenommen, ein Installateur behält an einer Wärmepumpe durchschnittlich 2.000 Euro Marge. Ein Teil der Kunden schließt einen Wartungsvertrag ab, gut für zum Beispiel 100 Euro Marge pro Jahr über fünf Jahre. Und angenommen, jeder fünfte Kunde bringt einen neuen Kunden mit. Dann beträgt der Kundenwert in diesem Beispiel grob 2.000 plus 500 plus ein Fünftel von 2.000, zusammen rund 2.900 Euro. Das ist deutlich mehr als der erste Auftrag allein.
Vom Kundenwert zum Werbebudget
Wenn Sie wissen, was ein Kunde wert ist, können Sie zurückrechnen, was Sie ausgeben dürfen, um diesen Kunden zu gewinnen. Bestimmen Sie, welchen Teil des Kundenwerts Sie für Marketing ausgeben möchten. Teilen Sie diesen durch die Anzahl der Anfragen, die Sie für einen Kunden brauchen. Dann haben Sie die maximalen Kosten pro Anfrage.
Weiter mit dem Beispiel: Angenommen, Sie möchten 20 Prozent dieser 2.900 Euro ausgeben, etwa 580 Euro pro Kunde. Wird jede vierte Anfrage zum Kunden, darf eine Anfrage in diesem Beispiel rund 145 Euro kosten. Das sind keine Richtwerte, sondern eine Möglichkeit, mit Ihren eigenen Zahlen zu rechnen.
Häufige Fehler
Mit dem Umsatz statt mit der Marge rechnen. Dann wirkt es, als gäbe es mehr Spielraum für Marketing, als tatsächlich da ist.
Nur den ersten Auftrag zählen. Dann lehnen Sie Marketing ab, das sich langfristig gut rentiert.
Empfehlungen zu hoch einschätzen. Seien Sie vorsichtig mit dem, was Sie nicht messen können.
Nicht festhalten, welcher Kunde wiederkommt. Ohne Überblick in einem CRM bleibt der Kundenwert reine Glückssache.
So gehen Sie vor
Suchen Sie in Ihrer Buchhaltung die Kunden der vergangenen Jahre heraus und schauen Sie, was sie insgesamt eingebracht haben. Unterscheiden Sie nach Art des Auftrags, denn eine komplette Renovierung und eine kleine Reparatur haben einen ganz anderen Wert. Nutzen Sie diese Zahlen, um pro Leistung Ihre maximalen Kosten pro Anfrage zu bestimmen, und steuern Sie Ihre Kampagnen danach.
Häufig gestellte Fragen
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Was ist der Unterschied zwischen Kundenwert und Auftragswert?
Der Auftragswert ist das, was ein einzelner Auftrag einbringt. Der Kundenwert ist das, was ein Kunde über die gesamte Beziehung einbringt, einschließlich Folgeaufträgen, Wartung und Empfehlungen. Für Handwerksbetriebe mit Wartung oder wiederkehrenden Kunden liegt der Kundenwert oft deutlich über dem ersten Auftrag.
Soll ich den Kundenwert mit Umsatz oder mit Marge berechnen?
Mit der Marge. Der Umsatz sagt nichts darüber aus, was nach Material, Stunden und anderen Kosten übrig bleibt. Nur mit der Marge können Sie ehrlich bestimmen, wie viel Sie für Marketing ausgeben können.
Wie bestimme ich mein Werbebudget mit dem Kundenwert?
Wählen Sie, welchen Teil des Kundenwerts Sie für Marketing ausgeben möchten, und teilen Sie ihn durch die Anzahl der Anfragen, die Sie durchschnittlich für einen Kunden brauchen. Dann wissen Sie, was eine Anfrage höchstens kosten darf. Rechnen Sie das pro Leistung aus, denn der Wert unterscheidet sich je nach Art des Auftrags.
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