Account-based Marketing (ABM)
Account-based Marketing (ABM) ist ein B2B-Ansatz, bei dem Sie Ihr Marketing auf eine kurze Liste gezielt ausgewählter Unternehmen ausrichten statt auf eine breite Zielgruppe. Lieber zehn passende Accounts erwärmen als tausend Leads, die nicht passen. Sie lesen hier, wie ABM funktioniert und wann es sich lohnt.
- 5 Min. Lesezeit
Was ist Account-based Marketing (ABM)?
Account-based Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, bei dem Sie Ihre Bemühungen auf bestimmte, hochwertig ausgewählte Accounts (Unternehmen) richten statt auf eine breitere Zielgruppe. Statt zu versuchen, möglichst viele Leads zu generieren, geht es bei ABM darum, die wichtigsten Prospects für Ihr Unternehmen zu identifizieren und sie dann mit personalisierten Marketingkampagnen anzusprechen.
Warum sich für ABM entscheiden?
Bei ABM geht es um Qualität vor Quantität. Statt Ihre Marketingbotschaft breit zu streuen in der Hoffnung, dass sie bei den richtigen Personen ankommt, richten Sie sich bei ABM an die Entscheider in bestimmten Unternehmen, von denen Sie wissen, dass sie für Ihr Geschäft wertvoll sein können. Das führt zu gezielterem Marketing, besseren Kundenbeziehungen und letztlich zu höheren Conversions.
Die Vorteile von Account-based Marketing
ABM bietet verschiedene Vorteile, die es für viele B2B-Unternehmen zu einer attraktiven Strategie machen:
Gezielte Marketingmaßnahmen
Mit ABM verschwenden Sie keine Mittel an Leads, die wahrscheinlich ohnehin nicht konvertieren. Sie konzentrieren Ihre Marketingmaßnahmen auf die Unternehmen, die das meiste Potenzial bieten, und setzen so Zeit und Budget effizienter ein.
Personalisierte Inhalte
Eines der Kernprinzipien von ABM ist es, personalisierte Inhalte zu liefern, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Herausforderungen Ihrer Target Accounts eingehen. Wenn Sie Inhalte maßschneidern, zeigen Sie, dass Sie die Herausforderungen Ihres Kunden verstehen, was die Chance auf einen erfolgreichen Conversion erhöht.
Stärkere Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing
ABM erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Ihrem Vertriebs- und Ihrem Marketingteam. Beide Teams arbeiten zusammen, um die besten Accounts zu identifizieren und anzusprechen, sodass Sie eine konsistente Botschaft liefern können, die auf die Bedürfnisse Ihres Prospects abgestimmt ist.
Höherer ROI
Da sich ABM auf die Accounts mit dem höchsten Potenzial konzentriert, sehen Sie oft einen höheren Return on Investment (ROI). Sie investieren Ihre Mittel in Prospects, von denen Sie wissen, dass sie wertvoll sind, was letztlich zu besseren Ergebnissen führt.
Wie funktioniert Account-based Marketing?
Um ABM wirksam einzusetzen, folgen Sie einem strukturierten Prozess mit mehreren Schritten:
1. Identifizieren Sie Ihre Target Accounts
Der erste Schritt bei ABM ist, die Unternehmen zu identifizieren, die Sie ansprechen wollen. Das können Unternehmen sein, bei denen Sie eine große Chance sehen, dass sie Kunde werden, oder Unternehmen, die strategisch wichtig für das Wachstum Ihres Unternehmens sind. Dabei ist es wichtig, Kriterien zu definieren, die angeben, welche Accounts am wertvollsten sind, etwa Unternehmensgröße, Branche und Bedarf an Ihren Produkten oder Dienstleistungen.
2. Recherche und Verständnis
Sobald Sie Ihre Target Accounts identifiziert haben, ist es Zeit, diese Unternehmen gründlich zu recherchieren. Lernen Sie ihre geschäftlichen Herausforderungen, Ziele und Entscheidungsstrukturen kennen. Diese Recherche ermöglicht es Ihnen, die richtige Botschaft und das richtige Wertversprechen zu formulieren, die auf die spezifischen Bedürfnisse jedes Accounts eingehen.
3. Erstellen Sie personalisierte Inhalte
Mit Ihrer Recherche in der Hand können Sie personalisierte Inhalte entwickeln, die auf die spezifischen Herausforderungen und Ziele Ihrer Target Accounts ausgerichtet sind. Das kann von personalisierten E-Mails und Whitepapers bis hin zu maßgeschneiderten Webinaren und Events reichen. Entscheidend ist, dass die Inhalte für den jeweiligen Account, den Sie erreichen möchten, relevant und wertvoll sind.
4. Wählen Sie die richtigen Kanäle
Bestimmen Sie, welche Marketingkanäle am wirksamsten sind, um Ihre Target Accounts zu erreichen. Das kann zum Beispiel LinkedIn sein, wo viele Entscheider aktiv sind, aber auch Direktmailings, persönliche E-Mails oder sogar persönliche Treffen. Das Ziel ist, Ihre Botschaft über die richtigen Kanäle zum richtigen Zeitpunkt zu den richtigen Menschen zu bringen.
5. Umsetzen und überwachen
Jetzt, da Sie alles vorbereitet haben, ist es Zeit, Ihre ABM-Kampagne zu starten. Überwachen Sie die Ergebnisse genau und seien Sie bereit, Ihre Strategie anhand des Feedbacks und der Ergebnisse, die Sie erhalten, anzupassen. Erfolgreiches ABM erfordert oft einen iterativen Prozess, bei dem Sie ständig auf Basis dessen optimieren, was funktioniert und was nicht.
6. Auswerten und optimieren
Nach der Durchführung Ihrer ABM-Kampagne ist es wichtig, die Ergebnisse auszuwerten. Was hat gut funktioniert? Was hätte besser sein können? Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Ihre nächste ABM-Kampagne noch wirksamer zu machen. Dieser fortlaufende Lernprozess hilft Ihnen, immer bessere Ergebnisse zu erzielen.
Häufige Herausforderungen bei ABM
Obwohl ABM viele Vorteile bietet, gibt es auch einige Herausforderungen, die Sie berücksichtigen müssen:
Erfordert Zusammenarbeit zwischen Teams
ABM funktioniert nur gut, wenn Ihr Vertriebs- und Ihr Marketingteam eng zusammenarbeiten. Ohne diese Zusammenarbeit können Missverständnisse darüber entstehen, welche Accounts am wichtigsten sind und wie sie angesprochen werden sollen.
Zeit- und ressourcenintensiv
Da ABM stark personalisiert und gezielt ist, kann der Aufbau einer erfolgreichen Kampagne viel Zeit und Ressourcen erfordern. Maßgeschneiderte Inhalte und Strategien für jeden Target Account zu entwickeln ist aufwendig, aber der Lohn ist oft eine höhere Conversion und bessere Kundenbeziehungen.
Schwer skalierbar
ABM ist von Natur aus weniger skalierbar als breitere Marketingstrategien. Weil es so gezielt ist, kann es schwierig sein, ABM in großem Maßstab anzuwenden, ohne an Wirksamkeit der persönlichen Ansprache einzubüßen.
Wann ist ABM die richtige Wahl?
ABM ist nicht in jeder Situation die beste Wahl, kann aber in bestimmten Kontexten besonders wirksam sein:
Beim Verkauf an große Unternehmen
Wenn Sie Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die vor allem für große Unternehmen interessant sind, kann ABM eine hervorragende Strategie sein. Große Accounts haben oft komplexe Einkaufsprozesse, an denen mehrere Stakeholder beteiligt sind, und ABM ermöglicht es Ihnen, diese Prozesse besser zu steuern.
Bei langen Verkaufszyklen
In Branchen mit langen Verkaufszyklen und komplexen Entscheidungsprozessen kann ABM helfen, diese Prozesse zu beschleunigen, indem Sie gezielte, personalisierte Marketingkampagnen fahren, die genau auf die Bedürfnisse des Target Accounts eingehen.
Wenn Sie Ihren Fokus auf den Kundenwert verlagern möchten
ABM ist ideal, wenn Sie Ihre Marketingmaßnahmen auf Kundenwert ausrichten möchten statt auf die Generierung einer großen Zahl von Leads. Es ermöglicht Ihnen, tiefere Beziehungen zu weniger Kunden aufzubauen, was letztlich zu mehr Umsatz pro Kunde und höherer Kundenloyalität führen kann.
Fazit
Account-based Marketing (ABM) ist ein guter Ansatz für Unternehmen, die sich auf den Abschluss von Deals mit bestimmten, wertvollen Accounts konzentrieren. Indem Sie Ihre Marketingmaßnahmen auf die Accounts richten, die für Ihr Unternehmen am wertvollsten sind, können Sie Ihre Mittel effizienter einsetzen, bessere Kundenbeziehungen aufbauen und einen höheren ROI erzielen. Auch wenn es einige Herausforderungen mit sich bringt, etwa die Notwendigkeit enger Zusammenarbeit zwischen Teams und einen höheren Zeitaufwand, überwiegen die Vorteile oft deutlich die Nachteile.
Wenn Sie nach einer Möglichkeit suchen, Ihr B2B-Marketing auf ein höheres Niveau zu heben, kann ABM genau das Richtige für Sie sein. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, Ihre Zielgruppe sorgfältig auszuwählen und mit personalisiertem Marketing anzusprechen, können Sie selbst bei den anspruchsvollsten Accounts Erfolge erzielen.
Überlegen Sie also, ABM in Ihre Marketingstrategie zu integrieren, und entdecken Sie, wie gezielte, maßgeschneiderte Kampagnen Ihnen helfen können, Ihre Geschäftsziele zu erreichen.
Bei ABM kommt es darauf an, die richtigen Personen in diesen Accounts zu erreichen. Das gelingt in der Praxis vor allem über LinkedIn Ads, wo Sie nach Funktion, Unternehmensgröße und Branche targeten können. Siehe auch Akquise.
Häufig gestellte Fragen
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Wat is het verschil tussen account-based marketing en leadgeneratie?
Bij leadgeneratie trek je zoveel mogelijk geschikte aanvragen uit een brede doelgroep. Bij ABM kies je vooraf een korte lijst bedrijven en benader je de beslissers daar met een persoonlijke boodschap. ABM draait om kwaliteit per account, leadgeneratie om een gestage instroom.
Welke kanalen gebruik je voor account-based marketing?
LinkedIn is vaak het hoofdkanaal, omdat je daar op functie, bedrijfsgrootte en sector kunt richten. Daarnaast werken persoonlijke e-mails, direct mail en afspraken op locatie. Meer over adverteren op dat kanaal lees je bij LinkedIn Ads.
Is account-based marketing geschikt voor een aannemer of installateur?
Alleen als je je richt op zakelijke opdrachtgevers, zoals vastgoedbeheerders, woningcorporaties of bouwbedrijven. Daar zijn de opdrachten groot en de beslissers goed te benoemen. Voor particuliere klanten past een aanpak via zoekmachines beter, omdat je dan mensen bereikt die zelf al zoeken.
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