CPA (Kosten pro Akquisition)
CPA steht für Cost per Acquisition, oder Kosten pro Akquisition: das, was Sie im Schnitt für Anzeigen für eine gewünschte Aktion ausgeben, etwa eine Angebotsanfrage. Sie teilen Ihre Werbekosten durch die Zahl der Conversions.
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Was ist der CPA?
CPA, Kosten pro Akquise, ist der Preis eines Ergebnisses. Welches Ergebnis das ist, bestimmen Sie selbst. Für einen Webshop ist es oft eine Bestellung. Für einen Dachdecker, Bauunternehmer oder Installateur ist es meist eine Angebotsanfrage, ein Telefontermin oder ein ausgefülltes Kontaktformular.
Die Formel ist einfach: Werbekosten geteilt durch die Zahl der Conversions. Geben Sie in einem Monat tausend Euro aus und entstehen daraus zwanzig Anfragen, beträgt Ihr CPA fünfzig Euro. In Google Ads heißt diese Zahl Kosten pro Conversion.
Warum der CPA für Ihr Unternehmen wichtig ist
Der CPA sagt Ihnen, was Wachstum kostet. Während Klicks und Impressionen nur etwas über Aufmerksamkeit aussagen, zeigt der CPA, was Sie für eine konkrete Chance auf Arbeit zahlen. So können Sie Ihre Werbekosten mit dem vergleichen, was Ihnen ein Auftrag einbringt.
Für Handwerksbetriebe ist der CPA oft brauchbarer als ROAS. Eine Angebotsanfrage hat im Moment des Klicks noch keinen Umsatz. Der folgt erst Wochen später, wenn der Kunde unterschreibt. Mit dem CPA steuern Sie auf etwas, das Sie sofort messen können, während Sie später prüfen, welcher Teil dieser Anfragen auch wirklich zum Kunden wird.
Wie der CPA funktioniert
Ihr CPA ist das Ergebnis zweier Dinge: was ein Klick kostet und wie viele Besucher eine Anfrage stellen. Wird Ihr CPC höher, steigt Ihr CPA. Steigt Ihre Conversion-Rates, sinkt er. Deshalb ist eine bessere Website oft der schnellste Weg, Ihren CPA zu senken.
Ein Beispiel. Angenommen, ein Bauunternehmer, der Badezimmer renoviert, zahlt im Schnitt drei Euro pro Klick. Von jeweils hundert Besuchern fragen zwei ein Angebot an. Das ist ein CPA von hundertfünfzig Euro. Der Bauunternehmer kürzt die Angebotsseite, setzt Fotos früherer Badezimmer nach oben und fügt einen Button zum direkten Anrufen hinzu. Danach fragen vier von hundert Besuchern ein Angebot an. Gleicher Klickpreis, gleiches Budget, aber der CPA halbiert sich auf fünfundsiebzig Euro.
Das funktioniert auch umgekehrt. Lädt die Seite nach einem Update plötzlich langsam auf dem Smartphone oder fällt das Formular wegen eines technischen Fehlers aus, schießt der CPA nach oben, obwohl sich an den Anzeigen nichts geändert hat. Ein steigender CPA ist daher immer ein Grund, zuerst die Website und die Messung zu prüfen, bevor Sie an den Geboten drehen.
Auch Ihre Gebotsstrategie spielt eine Rolle. Mit einer Gebotsstrategie wie Ziel-CPA sagen Sie Google, welchen Preis pro Anfrage Sie akzeptabel finden. Das System passt dann bei jeder Auktion Ihr Gebot an, um in der Nähe dieses Betrags zu landen.
Häufige Fehler beim CPA
Die falsche Conversion zählen. Zählt Ihr Konto auch Klicks auf eine Telefonnummer, Besuche der Kontaktseite oder heruntergeladene Broschüren als Conversion, wirkt Ihr CPA niedrig, obwohl kaum echte Anfragen eingehen.
Ein Ziel wählen, ohne zu rechnen. Ein CPA von hundert Euro ist teuer für eine kleine Reparatur und ausgesprochen günstig für eine komplette Dachsanierung. Ohne Ihre Marge und Ihre Abschlussquote zu kennen, wissen Sie nicht, welche Zahl gut ist.
Alle Anfragen gleich behandeln. Eine Anfrage für einen kleinen Auftrag und eine Anfrage für ein Neubauprojekt zählen gleich schwer. Wer nur auf den niedrigsten CPA steuert, zieht oft die kleinsten Aufträge an.
Nur auf das Konto schauen. Google Ads sieht die Anfrage, aber nicht, was danach passiert. Eine Kampagne mit hohem CPA kann gerade die größten Aufträge bringen. Ohne Verknüpfung mit Ihren Angeboten oder CRM sehen Sie das nicht.
Zu schnell eingreifen. Bei wenigen Anfragen pro Woche schwankt Ihr CPA stark. Eine teure Woche sagt wenig. Betrachten Sie einen Zeitraum von mindestens ein paar Wochen, bevor Sie Schlüsse ziehen.
So gehen Sie den CPA an
Legen Sie zuerst fest, was eine Anfrage kosten darf. Nehmen Sie die durchschnittliche Marge pro Auftrag und multiplizieren Sie sie mit dem Anteil Ihrer Anfragen, den Sie in einen Auftrag umsetzen. Gewinnen Sie jedes vierte Angebot, darf eine Anfrage höchstens ein Viertel Ihrer Marge pro Auftrag kosten, am liebsten deutlich weniger.
Sorgen Sie dafür, dass Sie nur echte Anfragen messen. Mit gutem Conversion-Tracking zählen Sie ausgefüllte Formulare und echte Telefongespräche, und keine Klicks, die zufällig auf einen Button fallen. Verknüpfen Sie danach Ihr CRM, damit Sie auch sehen, welche Anfragen zu Kunden wurden. Mit Offline-Conversions senden Sie diese Informationen zurück an Google Ads.
Arbeiten Sie anschließend an beiden Seiten der Formel. Senken Sie Ihren Klickpreis mit besseren Anzeigen und präzisen Keywords. Erhöhen Sie Ihre Conversion-Rate mit einer Seite, die schnell lädt, klar sagt, was Sie tun, und es leicht macht, Kontakt aufzunehmen. Das Letztere erledigen wir bei Conversion-Optimierung.
Letztlich wollen Sie über die Anfrage hinausschauen. Der beste CPA ist nicht der niedrigste, sondern der, bei dem die meisten Anfragen in unterschriebenen Aufträgen mit gesunder Marge münden.
Häufig gestellte Fragen
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Was ist ein guter CPA?
Ein guter CPA liegt deutlich unter dem, was Ihnen eine Anfrage im Schnitt einbringt. Rechnen Sie das mit Ihrer Marge pro Auftrag und dem Anteil der Anfragen aus, den Sie in einen Auftrag umsetzen. Was für den einen teuer ist, ist für einen anderen mit größeren Aufträgen gerade günstig.
Ist der CPA dasselbe wie Kosten pro Lead?
Sie liegen nah beieinander. Kosten pro Lead beziehen sich speziell auf den Preis einer Kontaktanfrage. Der CPA ist breiter gefasst und kann sich auch auf einen Verkauf, einen Termin oder eine andere Aktion beziehen, je nachdem, was Sie als Conversion eingestellt haben.
Wie senke ich meinen CPA, ohne weniger Anfragen zu bekommen?
Erhöhen Sie zuerst Ihre Conversion-Rate mit einer besseren Landingpage, denn dann bringt derselbe Besuch mehr Anfragen. Schließen Sie danach Traffic, der nie konvertiert, mit negativen Keywords aus. So sinkt Ihr CPA, während die Zahl der Anfragen gleich bleibt oder steigt.
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